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低线阛阓如实是一个蕴含巨大后劲的价值凹地体育游戏app平台，但现实，正在狠狠地打那些试图拓展低线阛阓的中高端品牌的耳光。

为什么这样说？问题并不在于低线阛阓，而在于切入低线阛阓的旅途。

频年来，如实有不少品牌享受到了低线阛阓的流量红利，新兴线上渠谈带来的流量在其中起到了迫切的鼓吹作用。

这使得中高端耗尽品牌也运转试图从低线阛阓寻求新的增长点，拓展客户群体。这些品牌时常一边开设实体门店，一边通过抖音电商来诱骗线上渠谈。

但现实给这些品牌上了一课。最近户外走上中产耗尽风口，不少新锐带领户外品牌却在抖音平台上碰到“叫好不叫座”的狼狈境地，中高端品牌在看似营销旅途更多元的渠谈却很难翻开形势。

尽管这些品牌在阛阓上享有可以的口碑，但在抖音的销量爆发却迟迟未能显现，甚而在一定进程上挫伤了品牌价值。

这背后的原因值得更多耗尽品牌关怀和深想。

挺进下千里阛阓，

高线品牌的“低线”之殇

频年来，试图通过下千里阛阓齐备新增长的中高端品牌许多，尤其如今更受年青耗尽东谈主群关怀的带领户外类品牌。专注于瑜伽衣饰Lululemon无疑是其中备受夺目也最起劲的品牌之一，不仅因为其一直以来的阛阓发扬王人相配亮眼，亦然因为这个品牌所代表的一个耗尽群体。

从2022年运转，一向专注于上海、北京等高线城市阛阓的Lululemon，展现出向低线城市快速浸透的态势。但生效差强东谈观点，甚而对品牌自身照旧造成反噬。

线下，Lululemon陆续在福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳等二、三线城市开外出店。同期，也将进驻抖音电商平台动作通过线上渠谈下千里的迫切动作。

原因无他，抖音电商的用户东谈主群大部分散播在二线及以下城市。

蝉魔方数据显示，2023年上半年，抖音电商的好奇东谈主群有68%散播在二线及以下城市，而三线及以下城市用户占比接近这部分好奇东谈主群的一半。因此，抖音也雷同被视为三四线城市以及城镇、农村的下千里阛阓。

2024年1月12日，Lululemon抖音官方旗舰店负责营业，不仅连气儿上架了多款新春扫尾系列，还在直播间搞起了“饥饿营销”，在主播“新品上架”“后续容易断货”“不好抢”等常用话术的引导下，Lululemon1月在抖音上的直播卖货收获拿下了瑜伽品类的第3名。

但似乎Lululemon向下千里阛阓要增长的计策并莫得起效，所谓存在于低线阛阓的“小镇婆罗门”们，对Lululemon的销售孝敬度未达预期。

目下，有媒体统计，在中国阛阓，Lululemon的非一线城市门店占其门店总和的66%，但对其举座收入的孝敬只占举座的25%，平均在二三线城市开5家门店的收入才能大抵与北上广深一线城市的一家门店相配。

线上渠谈的发扬也大致如斯。第三方数据平台飞瓜显示，Lululemon抖音官方旗舰店在2024年1月至6月的半年时辰内，总销售额为6566.0w，场均销售额52.5w，直到8月份，Lululemon在抖音电商的销售额才拼凑达到一个亿。与之造成清亮对比的是，天猫双11负责开售发布的战报显示，开卖仅半小时，Lululemon天猫官方旗舰的销售额照旧破亿。

除此以外，在以“廉价”为主流的抖音电商平台上，“平替”无处不在，Lululemon也正被“平替”会剿。

遍地可见销售工场贴牌居品的集合，甚而有东谈主肆无惧怕在直播间打出正品的商标，但居品售价远远低于正牌商品。这等于Lululemon在抖音电商上濒临的竞争近况。

凭证东吴证券分析师吴劲草的“品牌计分板”表面，品牌的造成，是品牌恒久与耗尽者互动，耗尽者领路的堆积造成的，有好印象，有坏印象，通盘印象的堆积造制品牌。而这个历程，是由踏实输出→造成特点→集合领路→品牌造成几个步履组成。

但当中高端品牌在抖音投放告白、宣传片，破耗大王人营销用度讲授了用户、打造了爆款之后，所谓“平替”便会立即巨额涌现，大举不绝品牌爆款营造的势能。品牌的干涉为“平替”作念了嫁衣。如在抖音搜索页面输入“Lululemon外衣”，甚而第一个团员的搜索分栏等于“平替”。

“平替”不仅顺利影响品牌的销量，也阻断了品牌和耗尽者的互动，顺利影响耗尽者心中的品牌形象，令品牌形象受损。如今在黑猫投诉上，针对抖音上Lululemon伪物的投诉信息层见错出。

Lululemon创立之初，便所以“supergirl”这类致密中产为蓄意东谈主群，定位高端。但要是这样的品牌形象保管不住，那么也就意味着气象为其品牌溢价买单的用户将会越来越少，品牌利润空间必将收缩。

本年齿首，Lululemon的创举东谈主ChipWilson照旧对该品牌当下的蓄意标的抒发起火。他在1月4日剿袭《福布斯》采访时表示：“Lululemon为了追求利润，通过推出廉价的腈纶毛衣等居品，渐渐变成下一个GAP。”另一面，Lululemon本年以来的事迹增速放缓也激发了阛阓关于该品牌价值的但又关于品牌价值的担忧。

而这，恰是当下许多品牌所共同濒临的情况。其背后的原因到底是什么？

内容是把双刃剑：

正品与冒牌的“无判袂对待”

内容驱动流量，早照旧成为互联网贸易时间的一个铁律。

抖音电商的崛起，让许多品牌看到了新机遇。关联词，抖音电商的玩法却与传统电商平台有着权贵的不同。抖音电商愈加沉静内容，通过短视频和直播等相貌眩惑耗尽者，齐备销售摇荡。在前不久的抖音电商作家盛典上，抖音电商总裁魏雯雯也表示，“好内容”将成为生意增长的第一世产力。这句话无疑揭示了抖音电商的中枢玩法——内容为王，况兼无判袂对待正品与冒牌。

这种玩法关于白牌居品来说未必灵验，但关于中高端品牌来说，却濒临着诸多挑战。

挑战之一在于，对中高端品牌来说，如抖音等直播电商平台更多饰演的是一个线上货架的脚色，但制作优质的能够眩惑填塞大流量的内容并非易事。因为中高端品牌雷同愈加沉静品牌理念的传达和品牌形象的塑造与传播。

在这个内容泛化、落拓内卷的的平台上，中高端品牌很难主动拔除品牌调性，制作出能眩惑巨额下千里流量的内容，Lululemon等品牌官方旗舰店发布的视频流量王人很惨淡。因此，这些品牌雷同需要依靠内容创作家来齐备内容的输出和流量的赢得，比如与自带内容和流量的达东谈主协作。

然则，依靠内容创作家或流量达东谈主的格式存在一个固有问题。

中信建投2024年8月2日发布的《快递行业联系分析框架》报告估算了目下各平台快递的主要客单价范围和配送费区间。其中，淘宝天猫和京东的客单价较高，抖音和快手的客单价则较低，甚而低于拼多多。

更低的客单价默示着阛阓基调：东谈主群愈加下千里，不雅众的期待也落在“文娱”而非“耗尽”上。

抖音和天猫等平台的中枢区别可能在于东谈主群钞票。东谈主群钞票不等于单纯的用户东谈主群，月活7亿的抖音并非莫得中产用户，却繁忙中产的品牌耗尽神智。

诚然“猫狗拼抖快”这些APP自身王人照旧有很高的国民度，无论何种耗尽眉目的东谈主王人会刷抖音、逛淘宝，但在不同平台的品牌心智、耗尽行为仍是不同的。

以天猫为例，本年天猫双11开售于今，照旧有累计373个品牌成交破亿。据天猫称，其迫切能源在于“88VIP会员下单购买东谈主数同比旧年同阶段增长超60%，东谈主均购买金额同比增长超30%。”

动作平台会员的88vip为平台吸纳了耗尽神智，让用户东谈主群成为品牌的东谈主群钞票，为货架带来踏实复购。双11技巧，高端护肤品牌海蓝之谜（Lamer）的88VIP会员成交占比全店超90%，而天猫也给会员更多补贴和优惠。

因此，天猫本年双11开卖4小时，15个带领户外品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。

户外新贵品牌如伯希和、猛犸象、可隆、HELLY HANSEN、萨洛蒙、昂跑，以及前文提到的Lululemon王人齐备了比旧年同周期20%至100%的增长。14至31日，天猫带领户外的份额占到货架三大平台的56.5%。

繁忙这些基础设施，抖音电商的玩端正很猛进程上是去激发耗尽者的情谊性耗尽。

许多抖音等直播电商的达东谈主主播通过夸张的演出和弥留悔怨的渲染等妙技，让耗尽者在非感性的情谊催动之下进行购买。这种耗尽格式是可以在短期内晋升销量，带来高销售额，但从恒久来看，却不利于品牌诚意度的培养和耗尽者价值的挖掘。

达东谈主主播习用把品牌价钱“打下来”的妙技，刺激粉丝用户购买，天然也有主播“背刺”品牌的情况发生。或者由于达东谈主自体态象和IP的东谈主设与品牌自己的定位、调性不符，导致品牌形象受损，名利双失。

关于白牌来说，依靠内容流量在短期内带来销量可取，而关于品牌来说，内容则是一把双刃剑，机敏但因难以掌控而极易自伤。这也等于为什么Lululemon这样的品牌尽管干涉了巨额营销用度，但却未能成功地在抖音上打造出具有握续影响力的爆款居品。而一些盗窟居品却借助抖音的流量红利赶紧崛起，成为Lululemon的有劲敌手。

天然，一定不可忽略的是，骨子上的确驱动了这股贸易欣慰的，一边是流量，一边是廉价，统筹兼顾。

精确推选却不可精确成交，

算法打标签“失灵”？

抖音电商的火，有目共睹。但践诺上，在资格急速延迟之后，抖音电商的增速正在快速放缓，其增漫空间已近见顶。

野村证券联系指出，自2024年第二季度以来，抖音电商的增长放缓速率已进取其不休层的预期：7月份同比增长率低于25%，而24年第一季度的同比增长率约为55%，这使其24财年GMV增长30%的蓄意越来越难以齐备。

抖音官方也已阐发放缓这一事实。魏雯雯在9月初的“抖音电商作家盛典”上走漏，曩昔一年的时辰里，抖音电商GMV同比增长46%。而曩昔2023年和2022年，抖音电商走漏的GMV的增长数字离别是320%和80%。

2023年第四季度，抖音电商的增长依然很客不雅，其中双十一的GMV增速119%。‍但进入2014年，618技巧的数据并莫得公布。二季度之后，增速下落清亮。有媒体曾指出，本年一、二月抖音电商累计同比增速超 60%，三月同比增速则下滑到 40% 以下。二季度后，增速进一步跌至 30% 以内。高盛则曾作念出预估，本年618抖音电商GMV增速约莫20%+。

这背后的原因主要有两个：一是流量见顶；二是廉价边缘效应递减甚而反噬。

抖音依然称日活跃用户数为6亿。而早在4年前，抖音就文告，包括抖音火山版在内的日活跃用户攻击6亿，这也标明，尽管现时用户填塞活跃，但也已触达用户增长天花板。

自2024年上半年以来，抖音行使的日活跃用户数(DAU)和视频不雅看量(VV)均趋于巩固，而与直播（live-streaming）相关的视频裁剪的浏览量(PV)则同比下落。

抖音电商的订单边界也并未跟着活跃用户的加多以及廉价政策的握续而晋升。以2024年7月份为例，诚然月活(MAC)数目同比增长23%，但平均订单价值(AOV)同比下落10%。在商家方面，严格的廉价政策压缩了他们的利润，商家对抗情谊加多。

从旧年到本岁首，抖音电商的举座策略偏向廉价和向货架场引流，但这种策略并不成功。于是到本年6月，有媒体露出抖音电商又“讲求GMV”，以销售额为中枢蓄意。抖音运转从头对东谈主群进行新一轮的打标签，试图通过算法进一步进行用户的精确识别和筛选，进而提高成交变现遵守。但导致原来应有的中居品牌用户被推送到盗窟直播间，而针对价钱敏锐的低线用户，流量赶紧倒向了“平替”。

无判袂对待白牌与品牌的效应再度显现，而廉价关于吸援用户、促成成交的边缘效应整清亮减轻，通过算法打标签来齐备精确变现的格式清亮也并莫得达到预期的恶果。

从内容层面来看，字节基于用户的基本信息画像和她们在抖音电商领先的购买、搜索、关怀以及点赞等行为，品牌我方的店播数据，内容创作家的视频等，对用户“打标签”。再凭证东谈主群标签进行内容精确推选，以齐备成交变现。

在眩惑中产耗尽这个方朝上，终结也远不如预期。在平台上有巨额以骄慢式内容为主的创作家，如也曾的“王红权星”、“田田小大姨”、“鲍鱼家姐”、“柏令郎”等的，眩惑了巨额的流量，但一个东谈主热衷于夸张的炫富内容，雷开心味着践诺上离这种巨富糊口很远。

最终，这些流量在面对Lululemon等中高端品牌的居品订价时，仍有巨额用户表示价钱过高无法剿袭。

这侧面体现了，具有中产耗尽才能的东谈主，大多未必会聘任在这里进行高额的耗尽。也进一步评释了打标签机制关于促进中高端耗尽的成交变现而言，能带来流量但精确度不及，摇荡遵守低。

结 语：

由此可见，抖音至少目下很难成为“新中产”中高端品牌的沃土，更遑论救赎之地。

抖音的巨大用户体量中未必不繁忙中产东谈主群，但动作电商平台的抖音，无疑繁忙能让中产确信的品牌耗尽神智。在廉价钱带和算法对内容属性的饱读吹之下，正品与平替的问题也一时难以惩办。

也曾有一种不雅点觉得抖音独一蓄意品牌货盘，就朝夕会取代天猫，成为品牌的主阵脚。从抖音当今的发扬看，这一天在短期之内可能很难到来。

带领户外品牌，尤其如Lululemon等中高端品牌在抖音上碰到的销量逆境也并非偶然。抖音平台沉静极致的贸易摇荡遵守、繁忙品牌的致密化运营是导致这一局势的迫切原因之一，东谈主群愈加下千里，平台的心智定位偏文娱化，东谈主群有标签但推送精确度不及，使得中高端品牌难以在该平台上齐备销量攻击，很难建设起灵验的品牌印象和耗尽者诚意度。

由此及彼，在这个充满变数的贸易时间，跟着阛阓的持续变化和耗尽者需求的持续升级，通盘品牌也王人需要时刻保握愈加警惕和领路，在日益好坏的阛阓竞争中，合适新的挑战，收拢新机遇。

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